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Storytelling




Storytelling, terme anglo-saxon, littéralement raconter une histoire.

Le storytelling est polymorphe : à la fois outil, méthode, support, il est l’objet de nombreuses applications. Afin de rester dans le cadre du wiki de novantura, nous n’aborderons pas en détail les domaines du marketing ou de la publicité, de la communication politique (1).
Nous resterons centrés sur le monde de l'entreprise et le monde de la formation qui font aussi appel au storytelling. Il est alors appelé récit, histoire, technique d'entretien, scénario...

Origine



La tradition du récit est ancestrale et traverse l’histoire humaine. Souvenons-nous d'Ulysse dans l'Illiade et l'Odyssée : les hommes utilisent les mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos (1), la parabole ou la métaphore pour enseigner, le récit pour transmettre. Selon Stephen Denning, « Le storytelling est la version moderne de cet art de la transmission par le pouvoir des histoires. Mais désormais, on l’applique aussi au monde de l’entreprise et des organisations » (2).
Apparue dans la communication d'entreprise et le management dans les années 1980, cette forme de communication narrative a été théorisée aux États-Unis dans les années 2000 par plusieurs auteurs dont John Seely Brown et Stephen Denning, sous entendant une automatisation du processus narratif comme technique de communication. Le storytelling s'est ensuite étendu à des domaines aussi variés que le marketing et la publicité, la politique, l'univers des jeux, le knowledge management ou la formation.
L'apparition des nouveaux médias a donné aux storytellers une audience planétaire. L'explosion des loisirs numériques et l'arrivée d'un web dit social ou Web 2.0 ont logiquement donné naissance au storytelling digital ou storytelling 2.0. Les meilleures stories parcourent la planète en quelques secondes avant de finir en buzz.


Mécanismes du storytelling



Comprendre par analogie :


Le storytelling est un outil de diffusion d'un message développé dans un contexte narratif (3). Raconter une histoire, scénariser une perception du réel ou de l'imaginaire, apporte vie au langage.
Le pouvoir évocateur du langage utilisé et ainsi mis en scène (chronologie, lieux, territoires, figurants...), qu'il soit écrit (fables, narrations, romans...), visuel (bandes dessinées, films...), ou oral (contes, chansons...) suggère des images. Ces images conduisent celui qui en est le témoin à une empathie vis-à-vis de la métaphore filée tout au long de la "story".

Le contact, rendu direct et expressif, avec le processus cognitif de celui qui reçoit cette histoire, produit une connaissance dite par analogie ou "connaissance du semblable par le semblable".
Cette compréhension par projection/identification, via une mimésis psychologique, devient un outil puissant et autonome : l'histoire, devenue message et connaissance, va "vivre sa vie" en chacun de celui qui l'aura reçue, et ce de façon toute personnelle.
Pourtant ici la compréhension par projection n'induit pas confusion de l'individu, puisque la forme "storytelling" ne demande pas nécessairement une interaction comportementale du témoin : avec le storytelling :"Je peux devenir toi tout en restant moi".

Créer du sens :


La forme narrative offre la possibilité de développer un modèle de l'ordre du système (4) : autour du message principal des liens, des connexions, des associations se tissent. Cognitivement, une arborescence des notions et savoirs abordés est rendue possible par le décloisonnement qu'offre la mise en récit. Ce processus se déroule sans pour autant sacrifier à la pertinence et à la spécificité du fil conducteur qui la tient.
En ceci, combattant la parcellisation de la connaissance, le storytelling permet de penser et de comprendre la complexité du monde. Il donne du sens, à la fois collectif et individuel. Il permet de percevoir un champ du réel plus vaste : l'anecdote de l'un devient prise de conscience de la réalité de cet "un" pour tous les autres.

Mémoire intuitive : hypomnemata


L'histoire est à la fois une énonciation et le récit d'une transformation. Ayant donc un début et une fin, elle permet de fixer des espaces-temps, de les relier, de les séquencer : le storytelling agit comme une mémoire intuitive et autonome, support culturel de mémoire collective.


Applications du Storytelling



Les applications de cet outil sont multiples, pour ne pas dire infinies. Toute discipline humainement explorable peut être développée autour du storytelling, dans ce cas vecteur de transmission et de formation.

Storytelling et l'entreprise


Le storytelling, au même titre que les nouvelles méthodes de travail et l’usage d’outils collaboratifs, est développé dans l’entreprise pour accroitre l'efficacité du knowledge management et participe à la création d'une culture d'entreprise, exploitable en interne comme en externe.
Le storytelling est utilisé sous la forme d'un récit de son vécu, où les individus livrent et partagent leurs savoirs, savoir faire et savoir être. Dans ce cas, c’est une approche qui permet de capitaliser des savoirs mais aussi d’analyser et de comprendre l’entreprise. Il peut également être utilisé comme pratique pour mobiliser, fédérer et impliquer les individus autour de projets ou de changements. L’histoire est alors construite, certes à base de certains éléments réels mais la finalité première est bien d’obtenir l’adhésion de tous.


Storytelling et la formation


Dans le contexte de la formation, le storytelling est au service du formateur (qui va s'appuyer sur l'histoire pour transmettre) et de l’apprenant (qui va s'appuyer sur l'histoire pour se construire ou s'approprier des connaissances). Le terme storytelling est peu utilisé dans la littérature francophone sur la formation et on le trouve sous différentes appellations, sous diverses formes, numériques ou non.

Le storytelling comme outil de conception :

Le storytelling comme technique d’entretien :

Le storytelling comme technique d'animation :


Storytelling et monde virtuel


Le parallèle est aisé entre les deux notions. La virtualisation, en tant que révolution culturelle, est à elle seule une "méta-storytelling" aux composantes identiques. :

Ce bouillonnement virtuel participe à la re-création constante de l'humain en connexion avec son environnement. En tant que processus créatif, le monde virtuel est complètement adapté voire même représentatif du storytelling qu'il vient enrichir. Les supports multimédias enrichissent le mode narratif : images, photos, réseaux sociaux, blogs,etc... où l'un se plait à se "raconter" et où l'autre se plait à "écouter".


Le Storytelling, l'histoire en jeu : du "jeu dangereux" aux "enjeux sans dangers" ?



Une fois émis, le message est autonome. Toutefois le "storytelling", peut être l'objet de dérives si le dialogue entre l'analogique et le logique vient à être rompu. L'enjeu principal de l'usage du storytelling se situe dès lors, dans la manipulation possible de ce qui est transmis via le subjectivisme induit par le procédé. On comprend alors les positions opposées, les unes comme celles de Christian Salmon (10) considérant le storytelling comme un outil de manipulation, et les autres y voyant un véritable outil de formation et de management (11).

Comment, dès lors, éviter à la narration de devenir un prétexte ou un simple outil de rhétorique ? Comment ne pas dénaturer le réel apport de la narration dans la construction du savoir ?

Accordons nous à considérer son usage sous l'angle de la raison et à voir l'intérêt de lui associer une éthique réciproque, (non pas en terme de morale, mais plutôt en terme d'efficacité). Une éthique qui serait à la fois centrée sur l'intention émise dans la présentation (forme et fond) du message, et sur la responsabilité de chacun de poser un regard critique sur ce qui lui est proposé.



Notes :
(1) Pour un aperçu des applications du storytelling en communication et en politique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Storytelling_%28technique%29
(2) Stephen (ou Steve) Denning a théorisé le Storytelling en communication : http://www.stevedenning.com/site/Default.aspx
(3) Johann Petitjean Raconte-moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme, Tracés 2/2007 (n° 13), p. 185-200. URL : http://www.cairn.info/revue-traces-2007-2-page-185.htm.
(4) L'approche systémique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A9mique
(5) Un exemple d'outil offline http://edutechwiki.unige.ch/fr/Alice
(6) Un exemple d'outil online http://www.artofstorytelling.org/
(7) http://www.halfbakedsoftware.com/quandary.php
(8) Enseignant chercheur à l'Université de Technologie de Troyes http://techcico.utt.fr/fr/membres/soulier.html
(9) La technique de l'histoire de vie : http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_vie
(10) Christian Salmon est un écrivain et chercheur français contemporain. Il est membre du CNRS. En 1993, il a fondé et animé pendant dix années le PIE (Parlement international des écrivains). Il a donné de nombreuses chroniques au quotidien Le Monde. http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon et http://www.monde-diplomatique.fr/2006/11/SALMON/14124
(11) Seth Godin (né le 10 juillet 1960) est un gourou américain du marketing, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, à la fois auteur et conférencier à succès sur des problématiques du marketing. Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006


Bibliographie :



Version du 24 octobre 2010
Équipe de rédaction : Frédéric Danel, Claire-Lise Gibert, Julie Gostiau, Elsa Matilla, Pascale Osty

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